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涼茶好聲音:貌離神合式營銷術(shù)

營銷案例

9月30日晚上,當(dāng)王月貴坐在“中國好聲音”總決賽的內(nèi)場第一排時,他總會想起與浙江衛(wèi)視、燦星制作團隊面對面的場面,現(xiàn)在的這場大型party仿佛只是那次見面的延續(xù)。王月貴,現(xiàn)任加多寶集團品牌管理部副總經(jīng)理。

而當(dāng)天恰逢中秋,晚上觀眾除了傳統(tǒng)的吃團圓飯還有看央視的中秋聯(lián)歡晚會以外,多了一項內(nèi)容,就是看“中國好聲音”年度總決賽。

收視率超過7 .0,這意味著當(dāng)天晚上有超過2億的觀眾同時在看這個節(jié)目,資深電視媒體人向華對南都記者表示,這個數(shù)字對于網(wǎng)絡(luò)時代的電視節(jié)目,尤其是綜藝類節(jié)目來說,高得讓人覺得“不可思議”。還有單場次廣告收入破億,再加上之前從初賽就開始延續(xù)的從選手到導(dǎo)師的各種持續(xù)的關(guān)注,這些數(shù)字與現(xiàn)象都足以表明,“中國好聲音”不僅是火了,而且火得一塌糊涂,向華告訴南都記者,地方上的綜藝類節(jié)目,能火到如此程度的,并成為一種現(xiàn)象,印象中也就是2005年的“超級女聲”能與之匹敵,但值得注意的是,“中國好聲音”所遇到的同類節(jié)目的競爭的激烈程度遠(yuǎn)超過當(dāng)年。這一背后的根源,更值深究。

從“The Voice”開始,營銷前尋找合作契合點

對于王月貴來說,“中國好聲音”這個節(jié)目是一項投資,而很明顯,這項投資獲得了意料之外的成功。關(guān)于為什么會選擇這個“投資項目”,王月貴對南都記者透露,對于任何項目的合作,加多寶均會從定性和定量上進(jìn)行評估,譬如選擇合作項目時,加多寶一方面會考慮合作項目應(yīng)從屬于公司品牌建設(shè)的整體戰(zhàn)略,有效傳達(dá)品牌特點與價值觀;另一方面,還會通過多種溝通渠道的組合充分挖掘合作對象的潛在價值,實現(xiàn)價值最大化。

王月貴也坦言,這個項目是一個全新的東西,肯定是有風(fēng)險的,但是通過與浙江衛(wèi)視的溝通,加上他們之前運作一些電視節(jié)目的經(jīng)驗,加多寶方面還是比較樂觀的。“企業(yè)是需要具有前瞻性的眼光。”

“中國好聲音”的誕生,緣起于荷蘭的“T h eV oice”,當(dāng)時浙江衛(wèi)視與燦星制作公司幾乎同時看中了此節(jié)目,經(jīng)過一系列不為外人所知的艱難談判和溝通,最終雙方合作,引進(jìn)該節(jié)目版權(quán)從而實現(xiàn)本土化運作。據(jù)了解,該節(jié)目三年的版權(quán)費“僅為”200萬。向華告訴南都記者,對于這一類節(jié)目來說,版權(quán)費只是其總成本最為微不足道的一部分,更多的成本來自于制作與推廣,這個過程基本是不斷燒錢的,初期的廣告收入杯水車薪,只有到節(jié)目火到一定階段,才能止損并最終實現(xiàn)盈利,也就是說,能否找到一個靠譜的“金主”,是這類節(jié)目是否成功的首要因素。很明顯,找到加多寶這樣一個頗具實力又有高關(guān)注度的投資方,使得“中國好聲音”這檔節(jié)目在草創(chuàng)之初就至少能夠“糧草無憂”。

而在購買版權(quán)之余,“中國好聲音”制作方在本土化的過程中,也盡可能地還原了“T heV oice”,最顯著的例子就是那四把紅色的椅子,據(jù)了解,每把造價高達(dá)80多萬元人民幣,全是在荷蘭制造并空運到現(xiàn)場,此外,該節(jié)目嚴(yán)格按照節(jié)目版權(quán)手冊制作節(jié)目,并接受版權(quán)方派專家現(xiàn)場監(jiān)制,與市面上很多簡單粗暴復(fù)制的山寨節(jié)目有本質(zhì)的不同。

正是這種“正宗”,吸引加多寶進(jìn)行洽談合作并在很短的時間內(nèi)同意進(jìn)行投資的源動力,王月貴直言不諱地對南都記者強調(diào),加多寶涼茶與“中國好聲音”共同具有原汁原味、正宗的品牌內(nèi)涵,這也是這兩個品牌的結(jié)合點,同時,雖然加多寶不再使用原來的商標(biāo),但更名后的加多寶涼茶,僅僅只改變了產(chǎn)品名稱,原有的配方、工藝、口感都不改變,這與“中國好聲音”盡可能地還原“T heV oice”的訴求是一樣的,歸結(jié)為一個字就是“正”,正宗、正統(tǒng)、正版。

打破“審美疲勞”后,造就今夏營銷神話

“中國好聲音”的內(nèi)容形式,突破了源自“美國偶像”的那種“毒舌”評委面對面點評挑選的模式,而是采用評委也即“導(dǎo)師”一開始背對選手進(jìn)行挑選從而決定選手的去留,也就是說,一切以聲音來決定選手的去留,并且,選擇的導(dǎo)師劉歡、庾澄慶、那英和楊坤這四人,基本都是中國流行音樂“里程碑”式的人物。如此種種設(shè)置,相當(dāng)于對以往選秀類節(jié)目的一種“創(chuàng)造性毀滅”,從而再度引起了本來已有點“審美疲勞”的觀眾們的強烈興趣。

然而,在這背后,很少為人所知的是,加多寶在這次合作中,并不僅僅是“項目投資人”,按照王月貴的說法,更多的是一個“項目合伙人”的角色,這也與以往的同類節(jié)目的投資方有很大不同。

王月貴對南都記者透露,從開始的權(quán)益談判,到后期的利用線下終端、網(wǎng)絡(luò)做推廣,加多寶實際上是一個參與者、一個合伙人。加多寶利用其終端推廣能力和各種資源的整合能力,實現(xiàn)了電視+微博+網(wǎng)絡(luò)推廣+終端推廣。據(jù)悉,這個節(jié)目自開播以來,加多寶便充分調(diào)動自身的渠道資源,先后在西安、武漢、廣州、北京等地,與浙江衛(wèi)視一起,開展十余場推介會活動,并利用自身資源,將中國好聲音的宣傳海報貼到了終端銷售渠道,同時利用電視、平面、網(wǎng)絡(luò)、微博等媒體、手段,不斷強化中國好聲音的傳播。

但是對于節(jié)目制作與播出,包括參賽選手的挑選到導(dǎo)師的選擇,加多寶卻從不參與,為此,王月貴解釋說,浙江衛(wèi)視是一家實力很強的媒體,線上是其強項,而線下則是加多寶的強項,只有把雙方的強項有機地結(jié)合起來,影響力才會最大程度地得以發(fā)揮。

也就是在這種強強聯(lián)合的模式下,“中國好聲音”自開播以來,收視率不斷攀升,首期1.5,第二期的收視率已經(jīng)達(dá)到2.8,直到總決賽收視率的7.0,讓同類節(jié)目望塵莫及。“正宗好涼茶正宗好聲音歡迎收看由涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌加多寶為您冠名的加多寶涼茶中國好聲音……”這一串機關(guān)槍速度的廣告詞也由此響徹大江南北。

加多寶借此役玩轉(zhuǎn)品牌蛻變

對于強強聯(lián)合的最好證明也可以通過一種假設(shè)來進(jìn)行判斷,假設(shè)沒有加多寶,中國好聲音會怎樣?事實上,這是一個雙方互相詮釋、互為背書的過程,正當(dāng)5、6月份“好聲音”進(jìn)入準(zhǔn)備階段之際,也正是加多寶關(guān)注度極高的時候,這本身就為“好聲音”帶來了話題與期待,此外,加多寶正宗涼茶屬性,讓中國好聲音的正宗概念如虎添翼,快速搶占了大眾心智,當(dāng)我們再回味這段經(jīng)典營銷案例的同時,會發(fā)現(xiàn)“好聲音”成就了加多寶,加多寶同時也成就了“好聲音”,雙方都有一種天然的默契與共識,沒有加多寶的“好聲音”甚至感覺也不那么一下子能讓人們體會到正宗的滋味,這也是對強強聯(lián)合所能造就神話的另一種有力詮釋。

通過“好聲音”一役,加多寶的“正宗涼茶”身份也隨著“正宗好涼茶,正宗好聲音”廣告語的流行而深入人心。而更重要的是,在這一次的完美營銷中,加多寶涼茶實現(xiàn)了品牌的完美轉(zhuǎn)身。公開數(shù)據(jù)顯示,更名后的加多寶涼茶品牌知曉率高達(dá)99.6%,品牌第一提及率推薦度方面均占據(jù)絕對領(lǐng)先優(yōu)勢。銷量也是大幅攀升,整個上半年同比增長已超過50%,在廣東、浙江等涼茶重點銷售區(qū),同比增長超70%。

啟用自有品牌,借好聲音迅速造勢,加多寶迅即取得良好的市場反應(yīng),這不但堅定了加多寶人的信心,也將為加多寶打造成“中國式可口可樂”奠定堅實的基礎(chǔ)。

經(jīng)驗之談

●在借熱點事件進(jìn)行品牌營銷前,先尋覓良好的資源配置、以產(chǎn)生更大的價值,同時尋找品牌與事件的高度關(guān)聯(lián)點,這是營銷的不二法門。

●營銷職能需從注重產(chǎn)品和銷售事務(wù),轉(zhuǎn)化為重視客戶和那些與企業(yè)目標(biāo)及策略一致的關(guān)系群體上。

●在營銷過程中,將企業(yè)變?yōu)闊衢T事件的“項目合伙人”,而不僅僅是“贊助商”或“項目投資人”,變被動為主動,在投資方式上,打造與其他同類項目的差異化。

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