“雙十一”的前夕，茵曼總經(jīng)理方建華和他的下屬玩了一場(chǎng)對(duì)賭游戲，下賭的對(duì)象是2012年11月11日“光棍節(jié)”茵曼的日銷(xiāo)量。方建華給團(tuán)隊(duì)定的目標(biāo)是“保4500萬(wàn)沖5500萬(wàn)”，但他的團(tuán)隊(duì)認(rèn)為這個(gè)“目標(biāo)太低了”，要沖8000萬(wàn)。
同持保守態(tài)度的還有天貓總裁張勇（微博）。這位C F O出身的總裁，原以為天貓“光棍節(jié)”挑戰(zhàn)100億是有難度的，卻被下屬提醒“要往上乘一個(gè)系數(shù)”，別讓賭注落空。
最終，茵曼完成了7000萬(wàn)的日銷(xiāo)量，天貓?jiān)?4小時(shí)內(nèi)賣(mài)出132億，而在其背后的“阿里系”合共完成了191億的銷(xiāo)售。
這種“落差”，在每一年的“雙十一”都會(huì)出現(xiàn)。11月11日已經(jīng)成為阿里巴巴乃至整個(gè)中國(guó)電商界的狂歡日。通過(guò)5折大促銷(xiāo)，“雙十一”也同樣是一場(chǎng)年度試驗(yàn)，不斷地挑戰(zhàn)著中國(guó)電子商務(wù)的“底線(xiàn)”。
為什么選了11.11
時(shí)間倒流回4年前，天貓還叫“淘寶商城”，京東還沒(méi)崛起，蘇寧國(guó)美還專(zhuān)注于傳統(tǒng)渠道。“B 2C”這個(gè)概念，遠(yuǎn)不如今天如此被消費(fèi)者熟悉。
用張勇的話(huà)說(shuō)，“當(dāng)時(shí)我們的想法很簡(jiǎn)單，希望找到一個(gè)日子，是屬于當(dāng)時(shí)的淘寶商城，因?yàn)槟菚r(shí)候淘寶商城還很小，我們希望能夠讓消費(fèi)者知道和喜歡淘寶商城。”
最終，張勇團(tuán)隊(duì)將這個(gè)日子定在11月11日。這是個(gè)線(xiàn)下零售的空當(dāng)期，“之前有國(guó)慶黃金周，之后有圣誕季，傳統(tǒng)來(lái)說(shuō)11月沒(méi)有什么活動(dòng)。選擇11日，則是因?yàn)楣夤鞴?jié)是一個(gè)傳播點(diǎn)，因此前兩年我們叫做光棍節(jié)大促銷(xiāo)。”
2009年的“雙十一”，淘寶商城完成了5200萬(wàn)的交易額。
當(dāng)時(shí)，茵曼總經(jīng)理方建華覺(jué)得“雙十一”只是個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)。“到底能賣(mài)多少，天貓沒(méi)數(shù)，商家也沒(méi)數(shù)，只是說(shuō)搞銷(xiāo)量。”茵曼主打棉麻服裝產(chǎn)品。
第一次，他準(zhǔn)備了不到一個(gè)月的時(shí)間，聽(tīng)到參加活動(dòng)的商品要打5折，“感覺(jué)就是清些貨，想得很簡(jiǎn)單，”最后他挑了些“銷(xiāo)售壓力比較大”的當(dāng)季款參加活動(dòng)。
“事實(shí)上他們預(yù)估的跟我們預(yù)估的相差很遠(yuǎn)，第一年認(rèn)為能有100萬(wàn)就很不錯(cuò)了。我們團(tuán)隊(duì)制定的目標(biāo)是保200萬(wàn)沖300萬(wàn)，但后來(lái)做了680萬(wàn)。”方建華回憶稱(chēng)，當(dāng)時(shí)根本沒(méi)辦法判斷超出預(yù)期的原因是什么，因?yàn)榈谝荒赀B天貓的高管也不知道到底能做多少。
2009年7月，淘寶剛剛重新恢復(fù)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的商城事業(yè)部。當(dāng)時(shí)，C2C是電商行業(yè)的主流，天貓甚至還沒(méi)有自己的獨(dú)立域名。
但到了今年，“雙十一”已經(jīng)從天貓的項(xiàng)目變成整個(gè)阿里集團(tuán)的項(xiàng)目，包括聚劃算、淘寶都參與進(jìn)來(lái)。從外圍來(lái)說(shuō)，京東、蘇寧易購(gòu)、當(dāng)當(dāng)、優(yōu)購(gòu)等電商也早早開(kāi)始策劃，加入到“雙十一”的促銷(xiāo)中。
一位要求匿名的品牌電商高管表示，消費(fèi)者覺(jué)得那一天是所有電商都會(huì)打折的，因此即使沒(méi)有大幅讓利主動(dòng)參戰(zhàn)，公司業(yè)績(jī)還是創(chuàng)造了一個(gè)波段的小高峰。“這是一個(gè)全民狂歡，就像我們開(kāi)玩笑說(shuō)，邊上賣(mài)雪糕的也可能賺一大筆啊。”
明年“雙十一”或擴(kuò)大至B 2B
但對(duì)于天貓?jiān)瓌?chuàng)品牌賣(mài)家方建華來(lái)說(shuō)，“雙十一”在這4年的變化，已經(jīng)從一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)，變成了白紙黑字納入企業(yè)年度產(chǎn)品規(guī)劃和工作計(jì)劃的“重要項(xiàng)目”。
2011年的“雙十一”，他們準(zhǔn)備的時(shí)間是大半年，而今年的“雙十一”，他們的準(zhǔn)備時(shí)間已經(jīng)提前到2011年的下半年，參加活動(dòng)的專(zhuān)供款比例從40%進(jìn)一步提供到70%。
不過(guò)，今年阿里集團(tuán)對(duì)“雙十一”的重視，還是超過(guò)了方建華的預(yù)期，加入淘寶流量所帶來(lái)的沖擊更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了他的想象。“原本以為就是天貓的舉措，大概到了10月份才知道整個(gè)阿里集團(tuán)都很重視。”
“從預(yù)熱來(lái)看，以往淘寶給的資源很少。今年在10月份就給了很多的資源，這也是最大的不同之處。所以我的團(tuán)隊(duì)認(rèn)為今年會(huì)很不同，因?yàn)轭A(yù)熱的效果是去年流量的3倍。”
對(duì)天貓來(lái)說(shuō)，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)端的活動(dòng)從10月15日開(kāi)始，預(yù)熱分兩個(gè)階段，第一個(gè)階段從10月15日到10月31日，以預(yù)售和小規(guī)模發(fā)放優(yōu)惠券，店鋪優(yōu)惠券為主。從11月1日開(kāi)始，進(jìn)入到傳統(tǒng)節(jié)目“狂歡城”，以一環(huán)、二環(huán)、三環(huán)的形式，把商家品牌進(jìn)行展示，同時(shí)發(fā)放了近一億元的天貓紅包。從11月8日開(kāi)始大量公布了“雙十一”的商品。“我們讓消費(fèi)者通過(guò)各種渠道，提前看到多樣化的商品，引導(dǎo)大量的人能夠把它放到購(gòu)物車(chē)?yán)锩嫒?，這樣可以縮短那一天的購(gòu)物路徑，能夠提升效率。”張勇表示。
這種引導(dǎo)，使得“雙十一”當(dāng)天，第一分鐘就有1000萬(wàn)人涌到淘寶，第二分鐘已經(jīng)完成1個(gè)億的銷(xiāo)量，午間13點(diǎn)18分突破100億的銷(xiāo)量。晚間7點(diǎn)，“雙十一”登上中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播，推動(dòng)當(dāng)日第三個(gè)銷(xiāo)售高峰。
“今年的整體流量翻了3倍，變化的流量是 從 淘 寶 那 邊過(guò)來(lái)的。”今年的光棍節(jié)恰巧趕上了周末，這讓方建華覺(jué)得“雙十一”愈來(lái)愈像個(gè)節(jié)日。“無(wú)論是茵曼還是天貓，想打造的都是一個(gè)行業(yè)的網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)。顧客到了這一天感覺(jué)是過(guò)新年一樣的，一定要買(mǎi)點(diǎn)東西，這是最大的不同，之前只是促銷(xiāo)，現(xiàn)在是好玩。”
2012年的“雙十一”促銷(xiāo)，支付寶錄得總銷(xiāo)售額191億元，其中天貓132億，淘寶59億，同去年相比增幅超過(guò)600%。
這個(gè)數(shù)字，相當(dāng)于今年國(guó)慶黃金周上海395家主要大型商業(yè)企業(yè)營(yíng)業(yè)總收入64億的3倍，是2011年美國(guó)網(wǎng)購(gòu)星期一cyber M onday營(yíng)業(yè)額78億的2倍多。
“今年是阿里第一次把‘雙十一’變成一個(gè)集團(tuán)的項(xiàng)目，從流量的層面上看，擴(kuò)大是肯定的。比如聚劃算的商家大多數(shù)是天貓的商家，所以天貓商家獲得被展示被交易的機(jī)會(huì)大了很多。但是我們不光光是看到流量，我們希望今后‘雙十一’變成由阿里集團(tuán)為主導(dǎo)的一個(gè)對(duì)所有消費(fèi)者回饋的節(jié)日，所以我們會(huì)這么走下去的。”
天貓副總裁王煜磊表示，不排除明年B 2B也要參與進(jìn)“雙十一”，從工廠到消費(fèi)端，打通電子商務(wù)的供應(yīng)鏈。
醉翁之意不在盈利，更重營(yíng)銷(xiāo)
一場(chǎng)狂歡節(jié)，有人歡喜有人愁。
“‘雙十一’就是一個(gè)大家狂歡的事情，但打價(jià)格戰(zhàn)不適合品牌。如果我們做一個(gè)平臺(tái)，打價(jià)格戰(zhàn)，說(shuō)這個(gè)啤酒賣(mài)5塊錢(qián)一支，虧點(diǎn)賣(mài)，但平臺(tái)總是不虧的，該加多少進(jìn)場(chǎng)費(fèi)就加多少。但如果是品牌，要是跟他們這種事情爭(zhēng)鋒相對(duì)那就是自取滅亡。”上述匿名的互聯(lián)網(wǎng)品牌電商高管評(píng)價(jià)稱(chēng)。
根據(jù)天貓副總裁王煜磊給出的數(shù)據(jù)，天貓商家總額數(shù)約6-7萬(wàn)，報(bào)名參加“雙十一”的差不多有50%。最終根據(jù)“雙十一”的標(biāo)準(zhǔn)(商品質(zhì)量、接待質(zhì)量、貨品寬度深度等)，天貓選出了差不多1萬(wàn)個(gè)商家參加今年的“雙十一”。
其中，單日完成銷(xiāo)量100萬(wàn)以上的共有2580家，500萬(wàn)以上的501家，1000萬(wàn)以上的227家，5000萬(wàn)以上的18家，1億以上的有3家，分別是杰克瓊斯、駱駝服飾、全友家具。
一般而言，一個(gè)商家在“雙十一”期間的成本構(gòu)成主要分成幾類(lèi)：一是貨物的采購(gòu)成本；二是物流成本；三是營(yíng)銷(xiāo)成本；四是天貓平臺(tái)規(guī)定的3%-5%銷(xiāo)售提成。
盡管天貓給出的“雙十一”規(guī)則是，11月9日-11日不允許投放硬廣，而是按照一定的規(guī)則在“首頁(yè)主會(huì)場(chǎng)”、“類(lèi)目分會(huì)場(chǎng)”以及“搜索框(“雙十一”商品)”給予參與商家輪替的展示機(jī)會(huì)，但商家的廣告投入未見(jiàn)減少。
以Cam el駱駝為例，其總經(jīng)理萬(wàn)金剛透露，從8月份開(kāi)始，大的品牌商就以投放廣告的形式，拉開(kāi)了“雙十一”的促銷(xiāo)準(zhǔn)備。駱駝“雙十一”共投入600萬(wàn)元廣告，比去年略有增加，流量轉(zhuǎn)化率約為18%。這600萬(wàn)廣告投放主要包括自然流量，含前期通過(guò)活動(dòng)吸引收藏店鋪、發(fā)放優(yōu)惠券等，以及淘寶內(nèi)淘寶外硬廣、直通車(chē)、淘寶客、鉆展等手段。
而方建華直言“預(yù)期就是不會(huì)賺錢(qián)的。”商家搞5折肯定是不能賺錢(qián)的。當(dāng)然也不會(huì)賠本，基本是保本的狀態(tài)去做的。
整個(gè)“雙十一”期間，茵曼的廣告費(fèi)超過(guò)300萬(wàn)，其中在淘寶投入了大約180萬(wàn)的廣告費(fèi)。他們透露，大概從“雙十一”的前一周開(kāi)始，淘寶的競(jìng)價(jià)廣告位比如鉆展，就出現(xiàn)了2-3倍的價(jià)格上漲，廣告資源很緊張。
“‘雙十一’更側(cè)重于營(yíng)銷(xiāo)的手段，價(jià)值在于品牌曝光，比如我們有20萬(wàn)的新顧客進(jìn)來(lái)了。平時(shí)我們要在淘寶網(wǎng)投廣告轉(zhuǎn)化一個(gè)新顧客最少要250元的成本，這意味著5000萬(wàn)價(jià)值，明年我們客戶(hù)的基數(shù)也會(huì)變得不一樣。”
創(chuàng)維集團(tuán)總裁楊東文透露，“雙十一”當(dāng)日，創(chuàng)維銷(xiāo)售額突破5000萬(wàn)，“差不多在盈虧平衡點(diǎn)上，沒(méi)賺錢(qián)。”
王煜磊則認(rèn)為，對(duì)于任何一種投入和產(chǎn)出都不能只看當(dāng)天的，要看系統(tǒng)性的。“我舉個(gè)例子，如果只看當(dāng)天是不是盈利可能很多企業(yè)都不盈利，但是我獲得了很多新的消費(fèi)者。如果這個(gè)東西要放在一起的話(huà)，那我是不是能說(shuō)明年或者是后年很多品牌電子商務(wù)的收入都是跟2012年‘雙十一’這個(gè)活動(dòng)相關(guān)的？”
真假5折
“雙十一”能夠成功，5折讓利是最重要的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)之一。但這個(gè)“雙十一”針對(duì)消費(fèi)者的利益訴求點(diǎn)，并非讓每個(gè)消費(fèi)者都滿(mǎn)載而歸。
淘寶是暨南大學(xué)港籍學(xué)生V incent日常購(gòu)物的主要平臺(tái)之一。“節(jié)前”他挨個(gè)翻閱了天貓里所有的手機(jī)品牌旗艦店，三星、H T C、諾基亞等均沒(méi)有相關(guān)“雙十一”對(duì)折的促銷(xiāo)預(yù)告。“只有一些小型商家會(huì)推出‘手機(jī)超低價(jià)’秒殺的活動(dòng)，但當(dāng)晚掛著學(xué)校的網(wǎng)絡(luò)，根本買(mǎi)不到。”
“這很正常。”國(guó)內(nèi)手機(jī)商宇龍酷派品牌市場(chǎng)經(jīng)理李旭青表示，手機(jī)產(chǎn)品往往很注意官方價(jià)格的管控，很難有對(duì)折的情況。“線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的價(jià)格一般不會(huì)差別太大，除非是一些線(xiàn)上機(jī)型。而這部分也只會(huì)在網(wǎng)絡(luò)店內(nèi)做一些小規(guī)模的促銷(xiāo)，沒(méi)辦法在這么大的活動(dòng)中做這么大的折扣讓利。”
家住廣州海珠區(qū)的芮小姐“雙十一”期間一共花了2000多元。原以為“5折優(yōu)惠”占了大便宜，結(jié)果第二天對(duì)比“雙十一”的價(jià)格，總共只便宜了100元不到。
在上海一家臺(tái)資企業(yè)工作的王靜蕾說(shuō)，“雙十一”前夕，她本沒(méi)有什么特別想買(mǎi)的東西，但結(jié)果還是沒(méi)堅(jiān)持住，殺入血拼陣地。
王靜蕾笑稱(chēng)，11月11日中午和朋友聚會(huì)時(shí)，一桌子人都在說(shuō)“雙十一”購(gòu)物節(jié)，“好幾個(gè)人買(mǎi)了一家家紡品牌的床單，還在我面前說(shuō)怎么便宜怎么劃算，但我家里的床單每?jī)蓚€(gè)星期換一次，一年都不帶重樣的，也就聽(tīng)聽(tīng)罷了。”然而，讓王靜蕾哭笑不得的是，那天感覺(jué)無(wú)論走到哪聽(tīng)到的都是“雙十一”話(huà)題。最終，當(dāng)晚11點(diǎn)她還是忍不住打開(kāi)了天貓網(wǎng)頁(yè)，進(jìn)入了上述家紡品牌的店面。
“現(xiàn)在回想起來(lái)我根本沒(méi)必要買(mǎi)那兩條床單，但那種感覺(jué)很奇怪。一是頁(yè)面隨處可見(jiàn)的時(shí)間倒數(shù)，不斷提醒著你時(shí)間快要到了，活動(dòng)要結(jié)束了；二是選購(gòu)過(guò)程中，那些商品的‘ 庫(kù)存’數(shù)字不斷減少。”王靜蕾稱(chēng)，自己在最后1分鐘內(nèi)完成了支付。超過(guò)零點(diǎn)后，果真看著床單的價(jià)格回到了促銷(xiāo)之前，心中竊喜。
不過(guò)幾天之后，她那種揀著大便宜的心情被一掃而空。“我買(mǎi)的床單突然又有貨了，而且價(jià)格還下調(diào)了，只是沒(méi)有‘雙十一’時(shí)那么低，但這還是讓我很不爽。”
狂歡后的思考：越大就越好嗎？
盡管有各種不爽，各種抱怨，“雙十一”誕生的數(shù)字卻透露著一派欣欣向榮：2.13億的人流，近1億筆成交，7000多萬(wàn)的物流包裹。
年復(fù)一年的高負(fù)荷工作量，挑戰(zhàn)著商家、天貓、消費(fèi)者，甚至是整個(gè)中國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的“底線(xiàn)”。盡管“雙十一”已經(jīng)過(guò)去16天，但大部分的商家仍在迎接新一波的工作高峰——— 處理售后疑問(wèn)。
是不是一定要刺激這么大的量？商家和天貓都在思索。
今年“雙十一”立項(xiàng)之前，天貓跟核心商家開(kāi)了一次內(nèi)部交流會(huì)，溝通下來(lái)得到兩個(gè)結(jié)論。“一是5折在對(duì)消費(fèi)者溝通的時(shí)候要保留下來(lái)，因?yàn)橄M(fèi)者需要有一個(gè)明確的利益點(diǎn)，這最容易去溝通。二是推出了預(yù)售付定金的模式，因?yàn)閷?duì)有些商家，5折可能不是他的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但是超前的商品款式可能對(duì)消費(fèi)者形成很大的吸引力。”
王煜磊說(shuō)，今年“雙十一”結(jié)束后內(nèi)部已開(kāi)始討論，明年是不是還統(tǒng)一用一個(gè)活動(dòng)頁(yè)面。“不同的消費(fèi)者，“雙十一”給到他的概念是不一樣的，喜歡新品的就發(fā)新品的商家，喜歡5折的就找5折的商家，喜歡預(yù)售的就找預(yù)售的商家，經(jīng)過(guò)這么多年的數(shù)據(jù)積累，我們已經(jīng)可以清楚地知道消費(fèi)者對(duì)哪些品牌哪些商品有興趣。”
經(jīng)歷4年“雙十一”的方建華已經(jīng)習(xí)慣，用當(dāng)天高負(fù)荷的工作量作為檢測(cè)團(tuán)隊(duì)抗壓底線(xiàn)的一個(gè)年度考驗(yàn)。目前，茵曼的日均銷(xiāo)量約80萬(wàn)，“雙十一”當(dāng)天7000萬(wàn)，達(dá)到日均銷(xiāo)量的87.5倍。今年第一個(gè)小時(shí)，茵曼完成了1000萬(wàn)的銷(xiāo)量，1小時(shí)33分他們就破了2011年1780萬(wàn)的日銷(xiāo)量，壓力級(jí)別逐年提升。
他回憶，每一年總會(huì)有一些意外的事情發(fā)生。比如去年集中在圓通、申通發(fā)貨，今年他們突然對(duì)收件量進(jìn)行控制，導(dǎo)致需要改用順豐發(fā)了2萬(wàn)票，物流成本大增。
“5折應(yīng)該還是會(huì)繼續(xù)做下去，一年一次還是可以的。但到底有沒(méi)有必要沖這么大的量，這還是要思考的問(wèn)題。我覺(jué)得一個(gè)品牌的銷(xiāo)量，一個(gè)平臺(tái)的銷(xiāo)量，不是靠一天沖多大的量，還是得靠平時(shí)的銷(xiāo)量。一個(gè)品牌不可能一年只靠一天。”
電商PK傳統(tǒng)零售：戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)擺開(kāi)
就在“雙十一”的前一天，馬云高調(diào)地表示：“我個(gè)人堅(jiān)定不移地認(rèn)為，明天是中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的一個(gè)信號(hào)，就是新經(jīng)濟(jì)，新的商業(yè)模式對(duì)戰(zhàn)傳統(tǒng)商業(yè)模式，讓所有制造業(yè)貿(mào)易商們知道，今天形勢(shì)變了。對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)來(lái)講，這個(gè)大戰(zhàn)可能已經(jīng)展開(kāi)！”
但在Jack———一家知名跨區(qū)域百貨公司的高層看來(lái)，這樣的說(shuō)法多少有些“危言聳聽(tīng)”。“‘雙十一’當(dāng)天恰逢公司年度購(gòu)物節(jié)的第三天，客流量并沒(méi)有明顯減少，當(dāng)天的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?nèi)韵喈?dāng)平穩(wěn)。”
“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)鋪天蓋地而來(lái)，阿里巴巴旗下的天貓和淘寶集市完成191億元的進(jìn)賬，這幾乎是一家大型傳統(tǒng)百貨忙活一年的成果。這種“明顯的差距”讓電商企業(yè)欣喜若狂，但在傳統(tǒng)百貨企業(yè)看來(lái)，這些數(shù)字沒(méi)有實(shí)質(zhì)的可比性。
“天貓?zhí)詫毷歉采w全國(guó)乃至全世界的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，但目前除王府井、百盛之外，大部分百貨公司只針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者，雙方定位、售貨范圍不同，這明顯不具有可比性。”Jack表示，天貓?zhí)詫毷且粋€(gè)購(gòu)物平臺(tái)，上面店鋪規(guī)模林立，如果真要對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下店鋪的業(yè)績(jī)進(jìn)行對(duì)比，應(yīng)該按可比性將“雙11”當(dāng)天全國(guó)所有百貨公司的數(shù)據(jù)相加，而不能斷章取義。
不過(guò)，在電商行業(yè)人士看來(lái)，同樣的算法也適用于電商行業(yè)。的成功之處，恰恰是在于它構(gòu)建了電商的集體狂歡，而不是一家的勝利。這一天各大電商平臺(tái)都蜂擁而上，統(tǒng)計(jì)顯示，當(dāng)日優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城及百麗電商銷(xiāo)售共實(shí)收訂單25.7萬(wàn)單，銷(xiāo)售額達(dá)到9723萬(wàn)元，訂單量同比增長(zhǎng)超過(guò)240%。京東商城11月10日到11月12日3天訂單總量超過(guò)450萬(wàn)單，交易額超過(guò)25億元，IT系統(tǒng)在11月11當(dāng)天的訪(fǎng)問(wèn)量較平時(shí)相比增長(zhǎng)達(dá)200%以上。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)雙十一全天銷(xiāo)售額超過(guò)1億元。
優(yōu)購(gòu)CM O徐雷表示“雙十一”往大的方面說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，往小的方面說(shuō)是網(wǎng)購(gòu)的勝利。“如果說(shuō)天貓量大，其他都不行，那就說(shuō)明是某家的勝利。但是結(jié)果是全部漲了，這是整個(gè)行業(yè)發(fā)展到了一個(gè)程度的表現(xiàn)。”
Jack認(rèn)為，網(wǎng)購(gòu)的沖擊正在使實(shí)體零售企業(yè)調(diào)整以往折扣低價(jià)的單調(diào)促銷(xiāo)方式，逐漸開(kāi)始向體驗(yàn)式消費(fèi)轉(zhuǎn)型。“但正如當(dāng)初大賣(mài)場(chǎng)、國(guó)美蘇寧入市之初對(duì)傳統(tǒng)百貨造成了較大的沖擊，但結(jié)果并沒(méi)有取代百貨公司，電子商務(wù)也將只是從傳統(tǒng)零售分離出來(lái)形成新業(yè)態(tài)。”
出身于傳統(tǒng)服裝制造業(yè)的茵曼總經(jīng)理方建華表示，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，線(xiàn)上線(xiàn)下誰(shuí)也不能代替誰(shuí)，變化的只是份額。“現(xiàn)在是線(xiàn)下占比例大，占到90%。但預(yù)計(jì)只需5年，線(xiàn)上就可以做到30%的份額。
采訪(fǎng)中，大部分的天貓賣(mài)家都透露出一個(gè)信息，雙十一本身能放出量來(lái)，既有本身的原因，比如說(shuō)宣傳得非常好，也是因?yàn)樘崆皩㈦p十一前后的很多訂單都集中到了這一天。
“我不否定‘雙十一’當(dāng)天的價(jià)值貢獻(xiàn)。但是線(xiàn)上線(xiàn)下的零售市場(chǎng)在下降，根本沒(méi)有恢復(fù)，這種狀態(tài)仍要持續(xù)半年到一年的時(shí)間。”徐雷認(rèn)為，這個(gè)過(guò)程中電子商務(wù)和傳統(tǒng)渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)將愈發(fā)激烈，這種激烈恰恰是反映消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)力下降的情況下更關(guān)注性?xún)r(jià)比的信號(hào)。
一位前天貓高管對(duì)此觀點(diǎn)表示了贊同。“價(jià)格戰(zhàn)是電子商務(wù)羞于說(shuō)出口，但本身又很實(shí)在的一個(gè)東西。”
傳統(tǒng)零售與電子商務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)的成本是可以進(jìn)行對(duì)比的。他分析稱(chēng)，一是店租、傭金，天貓的傭金在3%-5%，流通性較大一點(diǎn)的商城基本上收20%到30%甚至更多一點(diǎn)；其次是人力成本，天貓沒(méi)見(jiàn)到便宜多少，因?yàn)檩^大的電商也有幾百個(gè)客服；第三個(gè)是營(yíng)銷(xiāo)，在淘寶上營(yíng)銷(xiāo)肯定要打廣告，做流量，但在線(xiàn)下廣告牌也不便宜。
“其實(shí)總體看來(lái)，線(xiàn)下的毛利率肯定要高于線(xiàn)上的，毛利率不高怎么支撐成本？這個(gè)賬上的關(guān)鍵點(diǎn)就是，電商的價(jià)格要比線(xiàn)下的低很多，但其成本算一下也不見(jiàn)得少很多，最終只能靠規(guī)模，用中國(guó)人的老話(huà)叫‘薄利多銷(xiāo)’。歸根結(jié)底，電子商務(wù)是個(gè)規(guī)模產(chǎn)業(yè)。”
從今年的“雙十一”來(lái)看，天貓正嘗試用“預(yù)售”的模式來(lái)解決這個(gè)矛盾。所謂預(yù)售，就是先有銷(xiāo)售訂單，再有生產(chǎn)，再有運(yùn)輸，再有流通，最后實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，使生產(chǎn)和供應(yīng)鏈成本降低，流動(dòng)資金的周轉(zhuǎn)天數(shù)加快。
天貓總裁張勇（微博）認(rèn)為，天貓?jiān)瓌?chuàng)品牌能走到今天，其中很重要的一點(diǎn)是它們能根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的需求，快速地調(diào)整它的供應(yīng)鏈和貨品供給，這才是制勝之道。
這恰恰也是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)所在，即利用嶄新的互聯(lián)網(wǎng)方式來(lái)進(jìn)行消費(fèi)者連接，和消費(fèi)者互動(dòng)，從而根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)有計(jì)劃和有針對(duì)性的生產(chǎn)。
但這種顛覆傳統(tǒng)生產(chǎn)模式的新方式能夠走多遠(yuǎn)，將會(huì)對(duì)供應(yīng)鏈的效率提出哪些考驗(yàn)，現(xiàn)在才剛剛是個(gè)起點(diǎn)。
“雙十一”的前夕，茵曼總經(jīng)理方建華和他的下屬玩了一場(chǎng)對(duì)賭游戲，下賭的對(duì)象是2012年11月11日“光棍節(jié)”茵曼的日銷(xiāo)量。方建華給團(tuán)隊(duì)定的目標(biāo)是“保4500萬(wàn)沖5500萬(wàn)”，但他的團(tuán)隊(duì)認(rèn)為這個(gè)“目標(biāo)太低了”，要沖8000萬(wàn)。
同持保守態(tài)度的還有天貓總裁張勇（微博）。這位C F O出身的總裁，原以為天貓“光棍節(jié)”挑戰(zhàn)100億是有難度的，卻被下屬提醒“要往上乘一個(gè)系數(shù)”，別讓賭注落空。
最終，茵曼完成了7000萬(wàn)的日銷(xiāo)量，天貓?jiān)?4小時(shí)內(nèi)賣(mài)出132億，而在其背后的“阿里系”合共完成了191億的銷(xiāo)售。
這種“落差”，在每一年的“雙十一”都會(huì)出現(xiàn)。11月11日已經(jīng)成為阿里巴巴乃至整個(gè)中國(guó)電商界的狂歡日。通過(guò)5折大促銷(xiāo)，“雙十一”也同樣是一場(chǎng)年度試驗(yàn)，不斷地挑戰(zhàn)著中國(guó)電子商務(wù)的“底線(xiàn)”。
為什么選了11.11
時(shí)間倒流回4年前，天貓還叫“淘寶商城”，京東還沒(méi)崛起，蘇寧國(guó)美還專(zhuān)注于傳統(tǒng)渠道。“B 2C”這個(gè)概念，遠(yuǎn)不如今天如此被消費(fèi)者熟悉。
用張勇的話(huà)說(shuō)，“當(dāng)時(shí)我們的想法很簡(jiǎn)單，希望找到一個(gè)日子，是屬于當(dāng)時(shí)的淘寶商城，因?yàn)槟菚r(shí)候淘寶商城還很小，我們希望能夠讓消費(fèi)者知道和喜歡淘寶商城。”
最終，張勇團(tuán)隊(duì)將這個(gè)日子定在11月11日。這是個(gè)線(xiàn)下零售的空當(dāng)期，“之前有國(guó)慶黃金周，之后有圣誕季，傳統(tǒng)來(lái)說(shuō)11月沒(méi)有什么活動(dòng)。選擇11日，則是因?yàn)楣夤鞴?jié)是一個(gè)傳播點(diǎn)，因此前兩年我們叫做光棍節(jié)大促銷(xiāo)。”
2009年的“雙十一”，淘寶商城完成了5200萬(wàn)的交易額。
當(dāng)時(shí)，茵曼總經(jīng)理方建華覺(jué)得“雙十一”只是個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)。“到底能賣(mài)多少，天貓沒(méi)數(shù)，商家也沒(méi)數(shù)，只是說(shuō)搞銷(xiāo)量。”茵曼主打棉麻服裝產(chǎn)品。
第一次，他準(zhǔn)備了不到一個(gè)月的時(shí)間，聽(tīng)到參加活動(dòng)的商品要打5折，“感覺(jué)就是清些貨，想得很簡(jiǎn)單，”最后他挑了些“銷(xiāo)售壓力比較大”的當(dāng)季款參加活動(dòng)。
“事實(shí)上他們預(yù)估的跟我們預(yù)估的相差很遠(yuǎn)，第一年認(rèn)為能有100萬(wàn)就很不錯(cuò)了。我們團(tuán)隊(duì)制定的目標(biāo)是保200萬(wàn)沖300萬(wàn)，但后來(lái)做了680萬(wàn)。”方建華回憶稱(chēng)，當(dāng)時(shí)根本沒(méi)辦法判斷超出預(yù)期的原因是什么，因?yàn)榈谝荒赀B天貓的高管也不知道到底能做多少。
2009年7月，淘寶剛剛重新恢復(fù)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的商城事業(yè)部。當(dāng)時(shí)，C2C是電商行業(yè)的主流，天貓甚至還沒(méi)有自己的獨(dú)立域名。
但到了今年，“雙十一”已經(jīng)從天貓的項(xiàng)目變成整個(gè)阿里集團(tuán)的項(xiàng)目，包括聚劃算、淘寶都參與進(jìn)來(lái)。從外圍來(lái)說(shuō)，京東、蘇寧易購(gòu)、當(dāng)當(dāng)、優(yōu)購(gòu)等電商也早早開(kāi)始策劃，加入到“雙十一”的促銷(xiāo)中。
一位要求匿名的品牌電商高管表示，消費(fèi)者覺(jué)得那一天是所有電商都會(huì)打折的，因此即使沒(méi)有大幅讓利主動(dòng)參戰(zhàn)，公司業(yè)績(jī)還是創(chuàng)造了一個(gè)波段的小高峰。“這是一個(gè)全民狂歡，就像我們開(kāi)玩笑說(shuō)，邊上賣(mài)雪糕的也可能賺一大筆啊。”
明年“雙十一”或擴(kuò)大至B 2B
但對(duì)于天貓?jiān)瓌?chuàng)品牌賣(mài)家方建華來(lái)說(shuō)，“雙十一”在這4年的變化，已經(jīng)從一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)，變成了白紙黑字納入企業(yè)年度產(chǎn)品規(guī)劃和工作計(jì)劃的“重要項(xiàng)目”。
2011年的“雙十一”，他們準(zhǔn)備的時(shí)間是大半年，而今年的“雙十一”，他們的準(zhǔn)備時(shí)間已經(jīng)提前到2011年的下半年，參加活動(dòng)的專(zhuān)供款比例從40%進(jìn)一步提供到70%。
不過(guò)，今年阿里集團(tuán)對(duì)“雙十一”的重視，還是超過(guò)了方建華的預(yù)期，加入淘寶流量所帶來(lái)的沖擊更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了他的想象。“原本以為就是天貓的舉措，大概到了10月份才知道整個(gè)阿里集團(tuán)都很重視。”
“從預(yù)熱來(lái)看，以往淘寶給的資源很少。今年在10月份就給了很多的資源，這也是最大的不同之處。所以我的團(tuán)隊(duì)認(rèn)為今年會(huì)很不同，因?yàn)轭A(yù)熱的效果是去年流量的3倍。”
對(duì)天貓來(lái)說(shuō)，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)端的活動(dòng)從10月15日開(kāi)始，預(yù)熱分兩個(gè)階段，第一個(gè)階段從10月15日到10月31日，以預(yù)售和小規(guī)模發(fā)放優(yōu)惠券，店鋪優(yōu)惠券為主。從11月1日開(kāi)始，進(jìn)入到傳統(tǒng)節(jié)目“狂歡城”，以一環(huán)、二環(huán)、三環(huán)的形式，把商家品牌進(jìn)行展示，同時(shí)發(fā)放了近一億元的天貓紅包。從11月8日開(kāi)始大量公布了“雙十一”的商品。“我們讓消費(fèi)者通過(guò)各種渠道，提前看到多樣化的商品，引導(dǎo)大量的人能夠把它放到購(gòu)物車(chē)?yán)锩嫒?，這樣可以縮短那一天的購(gòu)物路徑，能夠提升效率。”張勇表示。
這種引導(dǎo)，使得“雙十一”當(dāng)天，第一分鐘就有1000萬(wàn)人涌到淘寶，第二分鐘已經(jīng)完成1個(gè)億的銷(xiāo)量，午間13點(diǎn)18分突破100億的銷(xiāo)量。晚間7點(diǎn)，“雙十一”登上中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播，推動(dòng)當(dāng)日第三個(gè)銷(xiāo)售高峰。
“今年的整體流量翻了3倍，變化的流量是 從 淘 寶 那 邊過(guò)來(lái)的。”今年的光棍節(jié)恰巧趕上了周末，這讓方建華覺(jué)得“雙十一”愈來(lái)愈像個(gè)節(jié)日。“無(wú)論是茵曼還是天貓，想打造的都是一個(gè)行業(yè)的網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)。顧客到了這一天感覺(jué)是過(guò)新年一樣的，一定要買(mǎi)點(diǎn)東西，這是最大的不同，之前只是促銷(xiāo)，現(xiàn)在是好玩。”
2012年的“雙十一”促銷(xiāo)，支付寶錄得總銷(xiāo)售額191億元，其中天貓132億，淘寶59億，同去年相比增幅超過(guò)600%。
這個(gè)數(shù)字，相當(dāng)于今年國(guó)慶黃金周上海395家主要大型商業(yè)企業(yè)營(yíng)業(yè)總收入64億的3倍，是2011年美國(guó)網(wǎng)購(gòu)星期一cyber M onday營(yíng)業(yè)額78億的2倍多。
“今年是阿里第一次把‘雙十一’變成一個(gè)集團(tuán)的項(xiàng)目，從流量的層面上看，擴(kuò)大是肯定的。比如聚劃算的商家大多數(shù)是天貓的商家，所以天貓商家獲得被展示被交易的機(jī)會(huì)大了很多。但是我們不光光是看到流量，我們希望今后‘雙十一’變成由阿里集團(tuán)為主導(dǎo)的一個(gè)對(duì)所有消費(fèi)者回饋的節(jié)日，所以我們會(huì)這么走下去的。”
天貓副總裁王煜磊表示，不排除明年B 2B也要參與進(jìn)“雙十一”，從工廠到消費(fèi)端，打通電子商務(wù)的供應(yīng)鏈。
醉翁之意不在盈利，更重營(yíng)銷(xiāo)
一場(chǎng)狂歡節(jié)，有人歡喜有人愁。
“‘雙十一’就是一個(gè)大家狂歡的事情，但打價(jià)格戰(zhàn)不適合品牌。如果我們做一個(gè)平臺(tái)，打價(jià)格戰(zhàn)，說(shuō)這個(gè)啤酒賣(mài)5塊錢(qián)一支，虧點(diǎn)賣(mài)，但平臺(tái)總是不虧的，該加多少進(jìn)場(chǎng)費(fèi)就加多少。但如果是品牌，要是跟他們這種事情爭(zhēng)鋒相對(duì)那就是自取滅亡。”上述匿名的互聯(lián)網(wǎng)品牌電商高管評(píng)價(jià)稱(chēng)。
根據(jù)天貓副總裁王煜磊給出的數(shù)據(jù)，天貓商家總額數(shù)約6-7萬(wàn)，報(bào)名參加“雙十一”的差不多有50%。最終根據(jù)“雙十一”的標(biāo)準(zhǔn)(商品質(zhì)量、接待質(zhì)量、貨品寬度深度等)，天貓選出了差不多1萬(wàn)個(gè)商家參加今年的“雙十一”。
其中，單日完成銷(xiāo)量100萬(wàn)以上的共有2580家，500萬(wàn)以上的501家，1000萬(wàn)以上的227家，5000萬(wàn)以上的18家，1億以上的有3家，分別是杰克瓊斯、駱駝服飾、全友家具。
一般而言，一個(gè)商家在“雙十一”期間的成本構(gòu)成主要分成幾類(lèi)：一是貨物的采購(gòu)成本；二是物流成本；三是營(yíng)銷(xiāo)成本；四是天貓平臺(tái)規(guī)定的3%-5%銷(xiāo)售提成。
盡管天貓給出的“雙十一”規(guī)則是，11月9日-11日不允許投放硬廣，而是按照一定的規(guī)則在“首頁(yè)主會(huì)場(chǎng)”、“類(lèi)目分會(huì)場(chǎng)”以及“搜索框(“雙十一”商品)”給予參與商家輪替的展示機(jī)會(huì)，但商家的廣告投入未見(jiàn)減少。
以Cam el駱駝為例，其總經(jīng)理萬(wàn)金剛透露，從8月份開(kāi)始，大的品牌商就以投放廣告的形式，拉開(kāi)了“雙十一”的促銷(xiāo)準(zhǔn)備。駱駝“雙十一”共投入600萬(wàn)元廣告，比去年略有增加，流量轉(zhuǎn)化率約為18%。這600萬(wàn)廣告投放主要包括自然流量，含前期通過(guò)活動(dòng)吸引收藏店鋪、發(fā)放優(yōu)惠券等，以及淘寶內(nèi)淘寶外硬廣、直通車(chē)、淘寶客、鉆展等手段。
而方建華直言“預(yù)期就是不會(huì)賺錢(qián)的。”商家搞5折肯定是不能賺錢(qián)的。當(dāng)然也不會(huì)賠本，基本是保本的狀態(tài)去做的。
整個(gè)“雙十一”期間，茵曼的廣告費(fèi)超過(guò)300萬(wàn)，其中在淘寶投入了大約180萬(wàn)的廣告費(fèi)。他們透露，大概從“雙十一”的前一周開(kāi)始，淘寶的競(jìng)價(jià)廣告位比如鉆展，就出現(xiàn)了2-3倍的價(jià)格上漲，廣告資源很緊張。
“‘雙十一’更側(cè)重于營(yíng)銷(xiāo)的手段，價(jià)值在于品牌曝光，比如我們有20萬(wàn)的新顧客進(jìn)來(lái)了。平時(shí)我們要在淘寶網(wǎng)投廣告轉(zhuǎn)化一個(gè)新顧客最少要250元的成本，這意味著5000萬(wàn)價(jià)值，明年我們客戶(hù)的基數(shù)也會(huì)變得不一樣。”
創(chuàng)維集團(tuán)總裁楊東文透露，“雙十一”當(dāng)日，創(chuàng)維銷(xiāo)售額突破5000萬(wàn)，“差不多在盈虧平衡點(diǎn)上，沒(méi)賺錢(qián)。”
王煜磊則認(rèn)為，對(duì)于任何一種投入和產(chǎn)出都不能只看當(dāng)天的，要看系統(tǒng)性的。“我舉個(gè)例子，如果只看當(dāng)天是不是盈利可能很多企業(yè)都不盈利，但是我獲得了很多新的消費(fèi)者。如果這個(gè)東西要放在一起的話(huà)，那我是不是能說(shuō)明年或者是后年很多品牌電子商務(wù)的收入都是跟2012年‘雙十一’這個(gè)活動(dòng)相關(guān)的？”
真假5折
“雙十一”能夠成功，5折讓利是最重要的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)之一。但這個(gè)“雙十一”針對(duì)消費(fèi)者的利益訴求點(diǎn)，并非讓每個(gè)消費(fèi)者都滿(mǎn)載而歸。
淘寶是暨南大學(xué)港籍學(xué)生V incent日常購(gòu)物的主要平臺(tái)之一。“節(jié)前”他挨個(gè)翻閱了天貓里所有的手機(jī)品牌旗艦店，三星、H T C、諾基亞等均沒(méi)有相關(guān)“雙十一”對(duì)折的促銷(xiāo)預(yù)告。“只有一些小型商家會(huì)推出‘手機(jī)超低價(jià)’秒殺的活動(dòng)，但當(dāng)晚掛著學(xué)校的網(wǎng)絡(luò)，根本買(mǎi)不到。”
“這很正常。”國(guó)內(nèi)手機(jī)商宇龍酷派品牌市場(chǎng)經(jīng)理李旭青表示，手機(jī)產(chǎn)品往往很注意官方價(jià)格的管控，很難有對(duì)折的情況。“線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的價(jià)格一般不會(huì)差別太大，除非是一些線(xiàn)上機(jī)型。而這部分也只會(huì)在網(wǎng)絡(luò)店內(nèi)做一些小規(guī)模的促銷(xiāo)，沒(méi)辦法在這么大的活動(dòng)中做這么大的折扣讓利。”
家住廣州海珠區(qū)的芮小姐“雙十一”期間一共花了2000多元。原以為“5折優(yōu)惠”占了大便宜，結(jié)果第二天對(duì)比“雙十一”的價(jià)格，總共只便宜了100元不到。
在上海一家臺(tái)資企業(yè)工作的王靜蕾說(shuō)，“雙十一”前夕，她本沒(méi)有什么特別想買(mǎi)的東西，但結(jié)果還是沒(méi)堅(jiān)持住，殺入血拼陣地。
王靜蕾笑稱(chēng)，11月11日中午和朋友聚會(huì)時(shí)，一桌子人都在說(shuō)“雙十一”購(gòu)物節(jié)，“好幾個(gè)人買(mǎi)了一家家紡品牌的床單，還在我面前說(shuō)怎么便宜怎么劃算，但我家里的床單每?jī)蓚€(gè)星期換一次，一年都不帶重樣的，也就聽(tīng)聽(tīng)罷了。”然而，讓王靜蕾哭笑不得的是，那天感覺(jué)無(wú)論走到哪聽(tīng)到的都是“雙十一”話(huà)題。最終，當(dāng)晚11點(diǎn)她還是忍不住打開(kāi)了天貓網(wǎng)頁(yè)，進(jìn)入了上述家紡品牌的店面。
“現(xiàn)在回想起來(lái)我根本沒(méi)必要買(mǎi)那兩條床單，但那種感覺(jué)很奇怪。一是頁(yè)面隨處可見(jiàn)的時(shí)間倒數(shù)，不斷提醒著你時(shí)間快要到了，活動(dòng)要結(jié)束了；二是選購(gòu)過(guò)程中，那些商品的‘ 庫(kù)存’數(shù)字不斷減少。”王靜蕾稱(chēng)，自己在最后1分鐘內(nèi)完成了支付。超過(guò)零點(diǎn)后，果真看著床單的價(jià)格回到了促銷(xiāo)之前，心中竊喜。
不過(guò)幾天之后，她那種揀著大便宜的心情被一掃而空。“我買(mǎi)的床單突然又有貨了，而且價(jià)格還下調(diào)了，只是沒(méi)有‘雙十一’時(shí)那么低，但這還是讓我很不爽。”
狂歡后的思考：越大就越好嗎？
盡管有各種不爽，各種抱怨，“雙十一”誕生的數(shù)字卻透露著一派欣欣向榮：2.13億的人流，近1億筆成交，7000多萬(wàn)的物流包裹。
年復(fù)一年的高負(fù)荷工作量，挑戰(zhàn)著商家、天貓、消費(fèi)者，甚至是整個(gè)中國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的“底線(xiàn)”。盡管“雙十一”已經(jīng)過(guò)去16天，但大部分的商家仍在迎接新一波的工作高峰——— 處理售后疑問(wèn)。
是不是一定要刺激這么大的量？商家和天貓都在思索。
今年“雙十一”立項(xiàng)之前，天貓跟核心商家開(kāi)了一次內(nèi)部交流會(huì)，溝通下來(lái)得到兩個(gè)結(jié)論。“一是5折在對(duì)消費(fèi)者溝通的時(shí)候要保留下來(lái)，因?yàn)橄M(fèi)者需要有一個(gè)明確的利益點(diǎn)，這最容易去溝通。二是推出了預(yù)售付定金的模式，因?yàn)閷?duì)有些商家，5折可能不是他的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但是超前的商品款式可能對(duì)消費(fèi)者形成很大的吸引力。”
王煜磊說(shuō)，今年“雙十一”結(jié)束后內(nèi)部已開(kāi)始討論，明年是不是還統(tǒng)一用一個(gè)活動(dòng)頁(yè)面。“不同的消費(fèi)者，“雙十一”給到他的概念是不一樣的，喜歡新品的就發(fā)新品的商家，喜歡5折的就找5折的商家，喜歡預(yù)售的就找預(yù)售的商家，經(jīng)過(guò)這么多年的數(shù)據(jù)積累，我們已經(jīng)可以清楚地知道消費(fèi)者對(duì)哪些品牌哪些商品有興趣。”
經(jīng)歷4年“雙十一”的方建華已經(jīng)習(xí)慣，用當(dāng)天高負(fù)荷的工作量作為檢測(cè)團(tuán)隊(duì)抗壓底線(xiàn)的一個(gè)年度考驗(yàn)。目前，茵曼的日均銷(xiāo)量約80萬(wàn)，“雙十一”當(dāng)天7000萬(wàn)，達(dá)到日均銷(xiāo)量的87.5倍。今年第一個(gè)小時(shí)，茵曼完成了1000萬(wàn)的銷(xiāo)量，1小時(shí)33分他們就破了2011年1780萬(wàn)的日銷(xiāo)量，壓力級(jí)別逐年提升。
他回憶，每一年總會(huì)有一些意外的事情發(fā)生。比如去年集中在圓通、申通發(fā)貨，今年他們突然對(duì)收件量進(jìn)行控制，導(dǎo)致需要改用順豐發(fā)了2萬(wàn)票，物流成本大增。
“5折應(yīng)該還是會(huì)繼續(xù)做下去，一年一次還是可以的。但到底有沒(méi)有必要沖這么大的量，這還是要思考的問(wèn)題。我覺(jué)得一個(gè)品牌的銷(xiāo)量，一個(gè)平臺(tái)的銷(xiāo)量，不是靠一天沖多大的量，還是得靠平時(shí)的銷(xiāo)量。一個(gè)品牌不可能一年只靠一天。”
電商PK傳統(tǒng)零售：戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)擺開(kāi)
就在“雙十一”的前一天，馬云高調(diào)地表示：“我個(gè)人堅(jiān)定不移地認(rèn)為，明天是中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的一個(gè)信號(hào)，就是新經(jīng)濟(jì)，新的商業(yè)模式對(duì)戰(zhàn)傳統(tǒng)商業(yè)模式，讓所有制造業(yè)貿(mào)易商們知道，今天形勢(shì)變了。對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)來(lái)講，這個(gè)大戰(zhàn)可能已經(jīng)展開(kāi)！”
但在Jack———一家知名跨區(qū)域百貨公司的高層看來(lái)，這樣的說(shuō)法多少有些“危言聳聽(tīng)”。“‘雙十一’當(dāng)天恰逢公司年度購(gòu)物節(jié)的第三天，客流量并沒(méi)有明顯減少，當(dāng)天的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?nèi)韵喈?dāng)平穩(wěn)。”
“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)鋪天蓋地而來(lái)，阿里巴巴旗下的天貓和淘寶集市完成191億元的進(jìn)賬，這幾乎是一家大型傳統(tǒng)百貨忙活一年的成果。這種“明顯的差距”讓電商企業(yè)欣喜若狂，但在傳統(tǒng)百貨企業(yè)看來(lái)，這些數(shù)字沒(méi)有實(shí)質(zhì)的可比性。
“天貓?zhí)詫毷歉采w全國(guó)乃至全世界的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，但目前除王府井、百盛之外，大部分百貨公司只針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者，雙方定位、售貨范圍不同，這明顯不具有可比性。”Jack表示，天貓?zhí)詫毷且粋€(gè)購(gòu)物平臺(tái)，上面店鋪規(guī)模林立，如果真要對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下店鋪的業(yè)績(jī)進(jìn)行對(duì)比，應(yīng)該按可比性將“雙11”當(dāng)天全國(guó)所有百貨公司的數(shù)據(jù)相加，而不能斷章取義。
不過(guò)，在電商行業(yè)人士看來(lái)，同樣的算法也適用于電商行業(yè)。的成功之處，恰恰是在于它構(gòu)建了電商的集體狂歡，而不是一家的勝利。這一天各大電商平臺(tái)都蜂擁而上，統(tǒng)計(jì)顯示，當(dāng)日優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城及百麗電商銷(xiāo)售共實(shí)收訂單25.7萬(wàn)單，銷(xiāo)售額達(dá)到9723萬(wàn)元，訂單量同比增長(zhǎng)超過(guò)240%。京東商城11月10日到11月12日3天訂單總量超過(guò)450萬(wàn)單，交易額超過(guò)25億元，IT系統(tǒng)在11月11當(dāng)天的訪(fǎng)問(wèn)量較平時(shí)相比增長(zhǎng)達(dá)200%以上。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)雙十一全天銷(xiāo)售額超過(guò)1億元。
優(yōu)購(gòu)CM O徐雷表示“雙十一”往大的方面說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，往小的方面說(shuō)是網(wǎng)購(gòu)的勝利。“如果說(shuō)天貓量大，其他都不行，那就說(shuō)明是某家的勝利。但是結(jié)果是全部漲了，這是整個(gè)行業(yè)發(fā)展到了一個(gè)程度的表現(xiàn)。”
Jack認(rèn)為，網(wǎng)購(gòu)的沖擊正在使實(shí)體零售企業(yè)調(diào)整以往折扣低價(jià)的單調(diào)促銷(xiāo)方式，逐漸開(kāi)始向體驗(yàn)式消費(fèi)轉(zhuǎn)型。“但正如當(dāng)初大賣(mài)場(chǎng)、國(guó)美蘇寧入市之初對(duì)傳統(tǒng)百貨造成了較大的沖擊，但結(jié)果并沒(méi)有取代百貨公司，電子商務(wù)也將只是從傳統(tǒng)零售分離出來(lái)形成新業(yè)態(tài)。”
出身于傳統(tǒng)服裝制造業(yè)的茵曼總經(jīng)理方建華表示，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，線(xiàn)上線(xiàn)下誰(shuí)也不能代替誰(shuí)，變化的只是份額。“現(xiàn)在是線(xiàn)下占比例大，占到90%。但預(yù)計(jì)只需5年，線(xiàn)上就可以做到30%的份額。
采訪(fǎng)中，大部分的天貓賣(mài)家都透露出一個(gè)信息，雙十一本身能放出量來(lái)，既有本身的原因，比如說(shuō)宣傳得非常好，也是因?yàn)樘崆皩㈦p十一前后的很多訂單都集中到了這一天。
“我不否定‘雙十一’當(dāng)天的價(jià)值貢獻(xiàn)。但是線(xiàn)上線(xiàn)下的零售市場(chǎng)在下降，根本沒(méi)有恢復(fù)，這種狀態(tài)仍要持續(xù)半年到一年的時(shí)間。”徐雷認(rèn)為，這個(gè)過(guò)程中電子商務(wù)和傳統(tǒng)渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)將愈發(fā)激烈，這種激烈恰恰是反映消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)力下降的情況下更關(guān)注性?xún)r(jià)比的信號(hào)。
一位前天貓高管對(duì)此觀點(diǎn)表示了贊同。“價(jià)格戰(zhàn)是電子商務(wù)羞于說(shuō)出口，但本身又很實(shí)在的一個(gè)東西。”
傳統(tǒng)零售與電子商務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)的成本是可以進(jìn)行對(duì)比的。他分析稱(chēng)，一是店租、傭金，天貓的傭金在3%-5%，流通性較大一點(diǎn)的商城基本上收20%到30%甚至更多一點(diǎn)；其次是人力成本，天貓沒(méi)見(jiàn)到便宜多少，因?yàn)檩^大的電商也有幾百個(gè)客服；第三個(gè)是營(yíng)銷(xiāo)，在淘寶上營(yíng)銷(xiāo)肯定要打廣告，做流量，但在線(xiàn)下廣告牌也不便宜。
“其實(shí)總體看來(lái)，線(xiàn)下的毛利率肯定要高于線(xiàn)上的，毛利率不高怎么支撐成本？這個(gè)賬上的關(guān)鍵點(diǎn)就是，電商的價(jià)格要比線(xiàn)下的低很多，但其成本算一下也不見(jiàn)得少很多，最終只能靠規(guī)模，用中國(guó)人的老話(huà)叫‘薄利多銷(xiāo)’。歸根結(jié)底，電子商務(wù)是個(gè)規(guī)模產(chǎn)業(yè)。”
從今年的“雙十一”來(lái)看，天貓正嘗試用“預(yù)售”的模式來(lái)解決這個(gè)矛盾。所謂預(yù)售，就是先有銷(xiāo)售訂單，再有生產(chǎn)，再有運(yùn)輸，再有流通，最后實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，使生產(chǎn)和供應(yīng)鏈成本降低，流動(dòng)資金的周轉(zhuǎn)天數(shù)加快。
天貓總裁張勇（微博）認(rèn)為，天貓?jiān)瓌?chuàng)品牌能走到今天，其中很重要的一點(diǎn)是它們能根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的需求，快速地調(diào)整它的供應(yīng)鏈和貨品供給，這才是制勝之道。
這恰恰也是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)所在，即利用嶄新的互聯(lián)網(wǎng)方式來(lái)進(jìn)行消費(fèi)者連接，和消費(fèi)者互動(dòng)，從而根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)有計(jì)劃和有針對(duì)性的生產(chǎn)。
但這種顛覆傳統(tǒng)生產(chǎn)模式的新方式能夠走多遠(yuǎn)，將會(huì)對(duì)供應(yīng)鏈的效率提出哪些考驗(yàn)，現(xiàn)在才剛剛是個(gè)起點(diǎn)。
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