營銷案例
9月30日晚上，當(dāng)王月貴坐在“中國好聲音”總決賽的內(nèi)場(chǎng)第一排時(shí)，他總會(huì)想起與浙江衛(wèi)視、燦星制作團(tuán)隊(duì)面對(duì)面的場(chǎng)面，現(xiàn)在的這場(chǎng)大型party仿佛只是那次見面的延續(xù)。王月貴，現(xiàn)任加多寶集團(tuán)品牌管理部副總經(jīng)理。
而當(dāng)天恰逢中秋，晚上觀眾除了傳統(tǒng)的吃團(tuán)圓飯還有看央視的中秋聯(lián)歡晚會(huì)以外，多了一項(xiàng)內(nèi)容，就是看“中國好聲音”年度總決賽。
收視率超過7 .0，這意味著當(dāng)天晚上有超過2億的觀眾同時(shí)在看這個(gè)節(jié)目，資深電視媒體人向華對(duì)南都記者表示，這個(gè)數(shù)字對(duì)于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的電視節(jié)目，尤其是綜藝類節(jié)目來說，高得讓人覺得“不可思議”。還有單場(chǎng)次廣告收入破億，再加上之前從初賽就開始延續(xù)的從選手到導(dǎo)師的各種持續(xù)的關(guān)注，這些數(shù)字與現(xiàn)象都足以表明，“中國好聲音”不僅是火了，而且火得一塌糊涂，向華告訴南都記者，地方上的綜藝類節(jié)目，能火到如此程度的，并成為一種現(xiàn)象，印象中也就是2005年的“超級(jí)女聲”能與之匹敵，但值得注意的是，“中國好聲音”所遇到的同類節(jié)目的競(jìng)爭的激烈程度遠(yuǎn)超過當(dāng)年。這一背后的根源，更值深究。
從“The Voice”開始，營銷前尋找合作契合點(diǎn)
對(duì)于王月貴來說，“中國好聲音”這個(gè)節(jié)目是一項(xiàng)投資，而很明顯，這項(xiàng)投資獲得了意料之外的成功。關(guān)于為什么會(huì)選擇這個(gè)“投資項(xiàng)目”，王月貴對(duì)南都記者透露，對(duì)于任何項(xiàng)目的合作，加多寶均會(huì)從定性和定量上進(jìn)行評(píng)估，譬如選擇合作項(xiàng)目時(shí)，加多寶一方面會(huì)考慮合作項(xiàng)目應(yīng)從屬于公司品牌建設(shè)的整體戰(zhàn)略，有效傳達(dá)品牌特點(diǎn)與價(jià)值觀；另一方面，還會(huì)通過多種溝通渠道的組合充分挖掘合作對(duì)象的潛在價(jià)值，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。
王月貴也坦言，這個(gè)項(xiàng)目是一個(gè)全新的東西，肯定是有風(fēng)險(xiǎn)的，但是通過與浙江衛(wèi)視的溝通，加上他們之前運(yùn)作一些電視節(jié)目的經(jīng)驗(yàn)，加多寶方面還是比較樂觀的。“企業(yè)是需要具有前瞻性的眼光。”
“中國好聲音”的誕生，緣起于荷蘭的“T h eV oice”，當(dāng)時(shí)浙江衛(wèi)視與燦星制作公司幾乎同時(shí)看中了此節(jié)目，經(jīng)過一系列不為外人所知的艱難談判和溝通，最終雙方合作，引進(jìn)該節(jié)目版權(quán)從而實(shí)現(xiàn)本土化運(yùn)作。據(jù)了解，該節(jié)目三年的版權(quán)費(fèi)“僅為”200萬。向華告訴南都記者，對(duì)于這一類節(jié)目來說，版權(quán)費(fèi)只是其總成本最為微不足道的一部分，更多的成本來自于制作與推廣，這個(gè)過程基本是不斷燒錢的，初期的廣告收入杯水車薪，只有到節(jié)目火到一定階段，才能止損并最終實(shí)現(xiàn)盈利，也就是說，能否找到一個(gè)靠譜的“金主”，是這類節(jié)目是否成功的首要因素。很明顯，找到加多寶這樣一個(gè)頗具實(shí)力又有高關(guān)注度的投資方，使得“中國好聲音”這檔節(jié)目在草創(chuàng)之初就至少能夠“糧草無憂”。
而在購買版權(quán)之余，“中國好聲音”制作方在本土化的過程中，也盡可能地還原了“T heV oice”，最顯著的例子就是那四把紅色的椅子，據(jù)了解，每把造價(jià)高達(dá)80多萬元人民幣，全是在荷蘭制造并空運(yùn)到現(xiàn)場(chǎng)，此外，該節(jié)目嚴(yán)格按照節(jié)目版權(quán)手冊(cè)制作節(jié)目，并接受版權(quán)方派專家現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)制，與市面上很多簡單粗暴復(fù)制的山寨節(jié)目有本質(zhì)的不同。
正是這種“正宗”，吸引加多寶進(jìn)行洽談合作并在很短的時(shí)間內(nèi)同意進(jìn)行投資的源動(dòng)力，王月貴直言不諱地對(duì)南都記者強(qiáng)調(diào)，加多寶涼茶與“中國好聲音”共同具有原汁原味、正宗的品牌內(nèi)涵，這也是這兩個(gè)品牌的結(jié)合點(diǎn)，同時(shí)，雖然加多寶不再使用原來的商標(biāo)，但更名后的加多寶涼茶，僅僅只改變了產(chǎn)品名稱，原有的配方、工藝、口感都不改變，這與“中國好聲音”盡可能地還原“T heV oice”的訴求是一樣的，歸結(jié)為一個(gè)字就是“正”，正宗、正統(tǒng)、正版。
打破“審美疲勞”后，造就今夏營銷神話
“中國好聲音”的內(nèi)容形式，突破了源自“美國偶像”的那種“毒舌”評(píng)委面對(duì)面點(diǎn)評(píng)挑選的模式，而是采用評(píng)委也即“導(dǎo)師”一開始背對(duì)選手進(jìn)行挑選從而決定選手的去留，也就是說，一切以聲音來決定選手的去留，并且，選擇的導(dǎo)師劉歡、庾澄慶、那英和楊坤這四人，基本都是中國流行音樂“里程碑”式的人物。如此種種設(shè)置，相當(dāng)于對(duì)以往選秀類節(jié)目的一種“創(chuàng)造性毀滅”，從而再度引起了本來已有點(diǎn)“審美疲勞”的觀眾們的強(qiáng)烈興趣。
然而，在這背后，很少為人所知的是，加多寶在這次合作中，并不僅僅是“項(xiàng)目投資人”，按照王月貴的說法，更多的是一個(gè)“項(xiàng)目合伙人”的角色，這也與以往的同類節(jié)目的投資方有很大不同。
王月貴對(duì)南都記者透露，從開始的權(quán)益談判，到后期的利用線下終端、網(wǎng)絡(luò)做推廣，加多寶實(shí)際上是一個(gè)參與者、一個(gè)合伙人。加多寶利用其終端推廣能力和各種資源的整合能力，實(shí)現(xiàn)了電視+微博+網(wǎng)絡(luò)推廣+終端推廣。據(jù)悉，這個(gè)節(jié)目自開播以來，加多寶便充分調(diào)動(dòng)自身的渠道資源，先后在西安、武漢、廣州、北京等地，與浙江衛(wèi)視一起，開展十余場(chǎng)推介會(huì)活動(dòng)，并利用自身資源，將中國好聲音的宣傳海報(bào)貼到了終端銷售渠道，同時(shí)利用電視、平面、網(wǎng)絡(luò)、微博等媒體、手段，不斷強(qiáng)化中國好聲音的傳播。
但是對(duì)于節(jié)目制作與播出，包括參賽選手的挑選到導(dǎo)師的選擇，加多寶卻從不參與，為此，王月貴解釋說，浙江衛(wèi)視是一家實(shí)力很強(qiáng)的媒體，線上是其強(qiáng)項(xiàng)，而線下則是加多寶的強(qiáng)項(xiàng)，只有把雙方的強(qiáng)項(xiàng)有機(jī)地結(jié)合起來，影響力才會(huì)最大程度地得以發(fā)揮。
也就是在這種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的模式下，“中國好聲音”自開播以來，收視率不斷攀升，首期1.5，第二期的收視率已經(jīng)達(dá)到2.8，直到總決賽收視率的7.0，讓同類節(jié)目望塵莫及。“正宗好涼茶正宗好聲音歡迎收看由涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌加多寶為您冠名的加多寶涼茶中國好聲音……”這一串機(jī)關(guān)槍速度的廣告詞也由此響徹大江南北。
加多寶借此役玩轉(zhuǎn)品牌蛻變
對(duì)于強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的最好證明也可以通過一種假設(shè)來進(jìn)行判斷，假設(shè)沒有加多寶，中國好聲音會(huì)怎樣？事實(shí)上，這是一個(gè)雙方互相詮釋、互為背書的過程，正當(dāng)5、6月份“好聲音”進(jìn)入準(zhǔn)備階段之際，也正是加多寶關(guān)注度極高的時(shí)候，這本身就為“好聲音”帶來了話題與期待，此外，加多寶正宗涼茶屬性，讓中國好聲音的正宗概念如虎添翼，快速搶占了大眾心智，當(dāng)我們?cè)倩匚哆@段經(jīng)典營銷案例的同時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)“好聲音”成就了加多寶，加多寶同時(shí)也成就了“好聲音”，雙方都有一種天然的默契與共識(shí)，沒有加多寶的“好聲音”甚至感覺也不那么一下子能讓人們體會(huì)到正宗的滋味，這也是對(duì)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合所能造就神話的另一種有力詮釋。
通過“好聲音”一役，加多寶的“正宗涼茶”身份也隨著“正宗好涼茶，正宗好聲音”廣告語的流行而深入人心。而更重要的是，在這一次的完美營銷中，加多寶涼茶實(shí)現(xiàn)了品牌的完美轉(zhuǎn)身。公開數(shù)據(jù)顯示，更名后的加多寶涼茶品牌知曉率高達(dá)99.6%，品牌第一提及率推薦度方面均占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。銷量也是大幅攀升，整個(gè)上半年同比增長已超過50%，在廣東、浙江等涼茶重點(diǎn)銷售區(qū)，同比增長超70%。
啟用自有品牌，借好聲音迅速造勢(shì)，加多寶迅即取得良好的市場(chǎng)反應(yīng)，這不但堅(jiān)定了加多寶人的信心，也將為加多寶打造成“中國式可口可樂”奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
經(jīng)驗(yàn)之談
●在借熱點(diǎn)事件進(jìn)行品牌營銷前，先尋覓良好的資源配置、以產(chǎn)生更大的價(jià)值，同時(shí)尋找品牌與事件的高度關(guān)聯(lián)點(diǎn)，這是營銷的不二法門。
●營銷職能需從注重產(chǎn)品和銷售事務(wù)，轉(zhuǎn)化為重視客戶和那些與企業(yè)目標(biāo)及策略一致的關(guān)系群體上。
●在營銷過程中，將企業(yè)變?yōu)闊衢T事件的“項(xiàng)目合伙人”，而不僅僅是“贊助商”或“項(xiàng)目投資人”，變被動(dòng)為主動(dòng)，在投資方式上，打造與其他同類項(xiàng)目的差異化。
