工業(yè)品占據(jù)了國(guó)內(nèi)GDP的大部分，但數(shù)據(jù)上的優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有得到大多數(shù)人的關(guān)注，它似乎被人遺忘了。工業(yè)品，披著冷冰冰的技術(shù)的外衣，遠(yuǎn)離日常生活，不像快消品的活潑、平易近人，工業(yè)品總是被深埋在隆隆作響的大廠房里、偏僻的大型工程里、神秘莫測(cè)的國(guó)防設(shè)施里。
工業(yè)品的提供者，似乎也秉承了工業(yè)品的特性，低調(diào)行事，滿足于行業(yè)內(nèi)的知名度，不屑于追求所謂華而不實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)手段和傳播措施。工業(yè)品企業(yè)的高層管理者，大多受過(guò)良好的教育，有技術(shù)專長(zhǎng)，樂(lè)于鉆研技術(shù)，并通過(guò)技術(shù)的突破為企業(yè)、為自己博得了今日的地位。相信科學(xué)的力量，是他們的優(yōu)點(diǎn)，也是他們的短處。因?yàn)檫^(guò)于重視技術(shù)和生產(chǎn)，就會(huì)忽視客戶的綜合利益、忽視產(chǎn)業(yè)內(nèi)價(jià)值鏈的整合，若由技術(shù)情結(jié)濃郁的高級(jí)工程師們統(tǒng)帥企業(yè)，也只有在生產(chǎn)供不應(yīng)求的產(chǎn)品時(shí)，才有一線生機(jī)能讓企業(yè)得到應(yīng)該得到的。這就是聰明人的偏執(zhí)，這也是聰明人的狹隘。
管理層的內(nèi)斂，僅是工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)在不利因素?，F(xiàn)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，也存在著諸多的不確定因素，這讓本就孱弱的工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)變得更加飄忽不定。雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)人既要擺脫消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐的強(qiáng)勢(shì)干擾，又要探索出一條與國(guó)內(nèi)工業(yè)品整體實(shí)力相對(duì)稱的解決之道。然而，要達(dá)到對(duì)稱的效果，就要從當(dāng)前的不對(duì)稱說(shuō)起。
1、理論發(fā)展與現(xiàn)實(shí)需求的不對(duì)稱
工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)，涵蓋工業(yè)企業(yè)、政府以及組織機(jī)構(gòu)，其價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)。但價(jià)值歸價(jià)值，現(xiàn)實(shí)歸現(xiàn)實(shí)，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的理論與實(shí)踐都嚴(yán)重落后于產(chǎn)業(yè)的需求。
從理論上來(lái)說(shuō)，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)基本是套用快消品的套路。但兩者在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程、購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)、購(gòu)買(mǎi)利益以及品牌縱深方面，天差地別，涇渭分明。沒(méi)有落實(shí)到產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)層面的營(yíng)銷(xiāo)傳播工作，只是表面美化的花拳繡腿，熱鬧了一番之后，又歸于冷落。
從實(shí)踐上來(lái)看，工業(yè)品企業(yè)的巨頭，不少是國(guó)有特大型企業(yè)，依靠與生俱來(lái)的政策傾斜和資源壟斷，在溫室中笑看庭外花開(kāi)花謝、暴雨狂風(fēng)，以不競(jìng)爭(zhēng)的手段取得競(jìng)爭(zhēng)的勝利。所以，工業(yè)品管理層更樂(lè)于向上跑關(guān)系、向下跑客戶、橫向搞兼并、縱向大而全的全武行。客戶導(dǎo)向、價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)，一直沒(méi)有成為經(jīng)營(yíng)管理的關(guān)鍵詞。
2、行業(yè)與區(qū)域的范圍不對(duì)稱
一個(gè)工業(yè)品企業(yè)，不管規(guī)模大小，只要不是完全的定向加工企業(yè)，就不得不面對(duì)做全國(guó)市場(chǎng)的難題。
工業(yè)品企業(yè)通常劃分行業(yè)用戶，但行業(yè)用戶往往分散度高，變成了全國(guó)的星星之火。而傳播工業(yè)品的媒體，比如行業(yè)雜志、行業(yè)網(wǎng)站，更多地是被行業(yè)內(nèi)人士關(guān)注，很少受到購(gòu)買(mǎi)者青睞。
若是產(chǎn)品的技術(shù)專屬度高、售后服務(wù)復(fù)雜，工業(yè)品企業(yè)往往只能采取直銷(xiāo)的方式。由于全國(guó)范圍太大，只能采用一個(gè)人負(fù)責(zé)幾個(gè)省的客戶?？瓷先ッ總€(gè)區(qū)域都有人在負(fù)責(zé)，但實(shí)際上只能是靠蜻蜓點(diǎn)水似的撞大運(yùn)。銷(xiāo)售經(jīng)理在整理好每個(gè)區(qū)域的潛在客戶名單后，先打一通電話，然后對(duì)表現(xiàn)出意向的客戶保持聯(lián)系，最后登門(mén)拜訪。
這種膚淺的直銷(xiāo)方式，很難接觸到真正的意向客戶。廣泛撒網(wǎng)，對(duì)客戶知之甚少，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)作就了解的更少了。做全國(guó)市場(chǎng)的雄心，很快就變得茫然失措了。
3、技術(shù)力與營(yíng)銷(xiāo)力的不對(duì)稱
工業(yè)品企業(yè)，特別是科技創(chuàng)新型企業(yè)，它們對(duì)技術(shù)的重視，大多強(qiáng)于對(duì)市場(chǎng)的重視。他們相信：技術(shù)能力，可以讓產(chǎn)品的科技含量更高，也可以讓企業(yè)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多了一些說(shuō)辭，更可以是產(chǎn)品定高價(jià)的重要支撐。
技術(shù)的確是產(chǎn)品價(jià)值鏈的重要組成部分，但不是全部。技術(shù)人員若是唯一的領(lǐng)銜主演，企業(yè)就要變成研究所了。高效采購(gòu)、及時(shí)生產(chǎn)、準(zhǔn)時(shí)供貨和安裝、高水平的售后服務(wù)，是客戶同樣重視的要素。
同時(shí)，不要忘了客戶的決策者很多都不是一線的技術(shù)人員了，他們的決策倚重綜合因素的平衡考慮。采購(gòu)成本、采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)、售后水平、創(chuàng)造價(jià)值、戰(zhàn)略合作，都是不可或缺的關(guān)鍵因素。由交易式購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格導(dǎo)向，到供應(yīng)鏈合作的價(jià)值導(dǎo)向，再到產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略導(dǎo)向，他們不僅關(guān)注雞蛋的好壞，也更加在乎老母雞的狀態(tài)了。營(yíng)銷(xiāo)力弱的供應(yīng)商，只能被列入價(jià)格導(dǎo)向的交易式購(gòu)買(mǎi)清單中，技術(shù)的價(jià)值也只能成為一個(gè)遙遠(yuǎn)的傳說(shuō)。
4、定制化與標(biāo)準(zhǔn)化的不對(duì)稱
工業(yè)品通常有三種產(chǎn)品形態(tài)：原材料、半成品和產(chǎn)成品。隨著產(chǎn)品復(fù)雜度提高，產(chǎn)品的定制化程度也相應(yīng)提高。定制化營(yíng)銷(xiāo)，與快消品標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)大相徑庭，其差別主要在于外在的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式和內(nèi)在的采購(gòu)與生產(chǎn)管理方式。
要想取得高一些的利潤(rùn)，產(chǎn)品難免會(huì)涉及到定制化。小批量、多規(guī)格，是定制化營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。高精度的內(nèi)部管理流程，綜合運(yùn)營(yíng)能力的鍛造，滿足特定用戶的特定需求，是定制化營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵。而標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)，則努力地把本來(lái)一樣的產(chǎn)品，裝扮成似乎不一樣，然后賣(mài)給那些相信的人。這還屬于高水平的標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)，要是低水平的標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)，則動(dòng)輒訴諸于價(jià)格，讓任何東西都都變成了白菜—賤賣(mài)才能賣(mài)的多。
定制化與標(biāo)準(zhǔn)化，是平衡木的兩端。大多數(shù)企業(yè)一直在尋求均衡，使定制化產(chǎn)品關(guān)鍵部件通用化、準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)化，而從標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品中發(fā)掘服務(wù)定制與特性專屬的價(jià)值。其實(shí)這就是營(yíng)銷(xiāo)的魅力，在個(gè)性和共性的矛盾和交融中尋求一條共通的途徑。顯然，目前眾多工業(yè)品企業(yè)還未找到這個(gè)平衡點(diǎn)。
5、公司實(shí)力與品牌力的不對(duì)稱
我們最近做了一個(gè)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)500強(qiáng)公司中至少有80%屬于典型的工業(yè)品企業(yè)，但除了徐工、三一重工、騰中之外，大多數(shù)企業(yè)只是做了一個(gè)大眾臉的網(wǎng)站、一個(gè)承載無(wú)限理想的VI系統(tǒng)、一個(gè)自說(shuō)自話的企業(yè)專題片、一本大而無(wú)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)畫(huà)冊(cè)、幾份充斥著技術(shù)術(shù)語(yǔ)的產(chǎn)品手冊(cè)。究竟是為了標(biāo)準(zhǔn)化的形象工程，還是定制化的品牌傳播?這個(gè)為問(wèn)題似乎不用去想就可以直接回答了。
追求硬實(shí)力是大部分工業(yè)品企業(yè)的通病。占地面積、廠房、實(shí)驗(yàn)室、博士數(shù)額、機(jī)器設(shè)備，多么直觀、多么親切。他們崇拜硬實(shí)力，認(rèn)為山不言自高、海不言自深。而品牌，只不過(guò)是實(shí)力的幻象，是不需要特意準(zhǔn)求，否則會(huì)落得個(gè)猴子撈月的下場(chǎng)。
除了技術(shù)情結(jié)作祟之外，幾十年的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)也是元兇。不愁銷(xiāo)路，就沒(méi)有外在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力了，剩下的只要管好自己的事就可以了。可惜的是，時(shí)代變化了，但意識(shí)還沒(méi)有匹配上。他們從漠視市場(chǎng)，急轉(zhuǎn)彎到迷信關(guān)系了，認(rèn)為關(guān)系才是最直接的銷(xiāo)售，才是最信得過(guò)、最值得投資的營(yíng)銷(xiāo)手段。品牌又處于什么位置呢?只是在銷(xiāo)量無(wú)憂、心情愉悅的時(shí)候，偶爾閃過(guò)腦海的一個(gè)插曲，亦或是看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大賺品牌之錢(qián)時(shí)的妒忌。然而，現(xiàn)實(shí)大過(guò)理想，還是顧全當(dāng)前的銷(xiāo)售吧。品牌，只能淪為可有可無(wú)的裝飾品。
由于多年來(lái)致力于工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐和理論探究，我深深體會(huì)到這五大“不對(duì)稱”帶給工業(yè)品企業(yè)多少困惑和困難。國(guó)內(nèi)工業(yè)品企業(yè)必須在工業(yè)品實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域突破這五大不對(duì)稱瓶頸，方能走上良性發(fā)展的快車(chē)道。
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